Chi non ha mai sentito parlare di Groupon alzi la mano!

Se hai un ristorante da molto tempo o se ne gestisci uno da poco tempo, non puoi non aver mai sentito parlare di Groupon;
è come chiedere ad un teenager se ha mai sentito parlare di Facebook o di Instagram.

Groupon è il leader di mercato della gestione dei coupon online, sito quindi dove è possibile ricevere dei buoni sconti da spendere nelle attività della propria città o delle città vicine.
Attiva dal 2008, 11 anni fa, è diventata fin dai primi mesi un caso di successo esplosivo, perché univa 2 mondi che fino a quel momento non si erano toccati così da vicino, il mondo online con i suoi miliardi di utenti a caccia di occasioni, e il mondo offline con le sue migliaia di aziende a caccia di nuovi clienti.

Il concetto è veramente molto semplice: le persone cercano sconti da sempre (volantini, offerte ecc…), le aziende cercano nuovi clienti come i cercatori d’oro le pepite.

Il concetto è talmente potente perché era (e in parte lo è ancora) un processo mostruosamente veloce: una buona offerta può attrarre verso una azienda centinaia o migliaia di nuovi clienti nel giro di poche ore o pochi giorni. 

Il sogno di ogni imprenditore.

Ovviamente le offerte più appetibili sono diventate sin da subito le offerte sulla ristorazione (ristoranti, bar, take away) e sui servizi estetici (centri estetici, sbiancamento denti, massaggi), cioè tutti quei servizi dove molto spesso un cliente torna frequentemente.

Di certo queste sono state attività molto ricettive, è difficile immaginarsi coupon di sconto in una azienda di saldature industriali o di meccanica di precisione.

Ma torniamo ai ristoranti. 

I coupon quindi sono stati accettati subito come idea di business per i ristoranti, come mezzo per far incetta di potenziali clienti da far tornare frequentemente. Poter cenare in un ristorante spendendo una cifra molto inferiore al prezzo del listino fa gola più o meno a tutti.

Per fare breccia poi sui ristoratori, che non vedevano o non vedono di buon occhio il dover far pagare 17 euro un Menù degustazione che normalmente costa 35 euro, intascandosi circa il 50% di quei 17 euro (ipotizziamo quindi che il ristorante da quel Menù incassi 8 euro) i venditori di coupon usavano e usano il metodo di indicare quanto effettivamente costano le materie prime di quel Menù, indicando quindi al ristoratore che alla fine non ci avrebbe rimesso, ma avrebbe acquisito un cliente a guadagno zero, ma anche a costo zero.

L’idea era talmente vincente che dal 2008 (anno in cui è nata la società Groupon negli Stati Uniti) sono passati solo 2 anni per vedere applicati questi coupon anche in Italia. In Italia il fenomeno Groupon lo conosciamo dal 2010, quindi da 10 anni.

L’idea vincente rimane perfetta per qualche anno, poi inizia il declino, tanto rapido quanto rapido è stata la sua crescita.
Non voglio analizzare i motivi economici dell’azienda Groupon, ma voglio analizzare come mai i coupon sono diventati così velocemente una idea di business fallimentare.

Perché è vero che una buona offerta permetteva (e permette tutt’ora) di avere centinaia o migliaia di nuovi clienti nel tuo ristorante, ma queste persone vengono da te solo perché hai questo sconto speciale, attirando quella clientela chiamata “cacciatori di sconto”, senza mai più mettere piede nel tuo ristorante a prezzo pieno successivamente.

Sebbene questo sia il problema immediato, non è l’unico anzi. 

C’è un problema decisamente peggiore, a lungo termine: abbassare il valore del tuo ristorante nella testa delle persone.

Perché le persone, di un ristorante che usa i coupon, pensano che:

1. Se hai bisogno di scontare del 50% le tue proposte per avere gente nel tuo locale, allora non si mangerà così bene, o comunque non per il valore che mi chiedi
2. Se riesci a vivere anche scontando del 50% il tuo Menù migliore, allora di solito mi “chiavi” (ndr, per noi romagnoli è un termine poco fine per indicare il fatto che mi stai fregando)

Inoltre i tuoi nuovi clienti non lasceranno correre nessun errore o svista. Se sbaglierai versando un pò meno vino nel loro calice o se la bistecca è un pò più piccola rispetto al tavolo di fianco, penseranno subito che lo hai fatto per risparmiare, non pensando che non hai una bilancia di precisione al posto delle mani. E via di recensione negativa, mettendo in luce il fatto che hai provato a trattarli diversamente dai clienti “normali”, che questo sia vero oppure no.

Oltre al danno di immagine, ti becchi pure la beffa.

In un ristorante dove si mangia veramente bene o dove si sta veramente bene, le persone vanno:

1. Senza bisogno di sconti
2. Senza bisogno che questo sia in una zona di forte passaggio
3. Nonostante non ci sia parcheggio
4. Nonostante non sia primo su Google
5. Che abbia o no un Sito Internet
6. Che abbia i no una pagina Facebook

Le nuove società di couponing, anche locali, continuano e continueranno a dirti che non è vero, che il loro target di clientela è diverso, che i loro clienti e le loro offerte sono diverse.

Copio qui di seguito dalla pagina di un sito di coupon locale i vantaggi del loro metodo, inserendo poi i commenti della realtà.

Dal sito di Coupon di nome XXX:
Un Esercente locale che decide di utilizzare come strumento di Marketing xxx ottiene normalmente:
– Aumento del posizionamento su Google
– Aumento della Reputazione online grazie alle centinaia di recensioni positive derivanti dal volume di clienti “XXX” che sono incentivati a raccontare la loro esperienza online
– Aumento della clientela, conseguenza della percentuale di utenti “xxx” che rimangono fidelizzati all’esercente anche grazie al programma “fedeltà” di xxx.it

Analizziamo la realtà:

Aumento del posizionamento su Google

Lo ripeto sempre e lo ripeterò fino all’infinito. 
Un ristorante non è pieno o vuoto a seconda se è primo su Google. Questo può essere vero in una grande città con un flusso di persone nuove ogni giorno, ma non in una zona come la Romagna fatta di città piccole e dove, a parte la zona del mare, il turismo è solo la minimissima parte del fatturato di un ristorante.

Inoltre anche il turismo nelle nostre zone è fatto di persone che rimangono abbastanza a lungo e non solo 1 o 2 giorni, quindi in Romagna il fatto che un ristorante sia primo su Google non cambia la vita.
La promessa di migliorare la posizione su Google è come promettere di farti diventare ricco al Monopoly. Ti interessa davvero essere ricco al Monopoly?

Aumento della Reputazione online

Aumento della Reputazione online grazie alle centinaia di recensioni positive derivanti dal volume di clienti “xxx” che sono incentivati a raccontare la loro esperienza online.
Ricordati che la reputazione online è un’arma a doppio taglio, e se generata forzatamente come avviene con i coupon, diventa un male, perché mostrerà agli altri tuoi clienti che hai usato i coupon.
Come ho già detto, nella testa delle persone scatta l’idea che non si mangi poi così bene se hai bisogno dei coupon per il tuo ristorante; il popolo dei coupon poi è molto propenso a lasciarti commenti tutt’altro che lusinghieri se la loro bistecca è di un grammo più piccola del tavolo di fianco. 
Sei pronto a comprare una bilancia elettronica di precisione stile spacciatore per servire i tuoi clienti?

Aumento della clientela

Aumento della clientela, conseguenza della percentuale di utenti del sito di Couponing che rimangono fidelizzati all’esercente anche grazie al loro programma “fedeltà”
Esattamente come detto, la clientela rimarrà fedele e se farai altri sconti torneranno. E’ questo il pubblico che vuoi per il tuo ristorante? Quelli che tornano solo se lavori gratis?

Quelle che vengono qui sopra raccontate, analizzando tutti i clienti che ho seguito in questi anni, meritano un unico appellativo, ripetuto 3 volte.
Minchiate. Minchiate. Minchiate.

L’uso dei coupon è una strategia SBAGLIATA per il tuo ristorante

L’uso dei coupon è una strategia SBAGLIATA per il tuo ristorante, perché svilisce il servizio del tuo ristorante. Oltretutto, per non incorrere in un danno di immagine, sarai pure costretto a fornire il massimo del servizio verso i clienti dei coupon al minimo del prezzo, perché altrimenti ti beccherai pure un bel po’ di recensioni negative, in quanto il target di clientela che usa i coupon comprati online, è poi molto attivo online, decisamente molto più attivo dei tuoi clienti abituali, e non perderanno nessuna occasione per recensire il tuo ristorante.

Usare i coupon (di qualunque azienda che vende coupon) è un errore gravissimo che svaluta il tuo ristorante agli occhi delle persone;
le persone penseranno che hai bisogno di metterti in saldo per far trovare clienti, e che stai facendo tutto ciò perché nel tuo ristorante non si mangia poi così bene.

I coupon al massimo possono essere usati per l’inaugurazione di un ristorante, inventando un Menù speciale per l’inaugurazione, un aperitivo ad esempio, in modo per innescare un iniziale passaparola.
E anche qui comunque bisogna prestare moltissima attenzione a non svendere la propria immagine.

La soluzione quindi è: 

Evita i Coupon come la peste.

Lo ripeto: STAI ALLA LARGA DALLA TENTAZIONE DEI COUPON, sono una perdita di soldi e di credibilità del tuo ristorante.

Incentivare il passaparola (digitale o fisico) non può passare tramite i coupon e gli sconti. 
Il passaparola deve essere aumentato, ma investendo soldi e tempo per ottenere recensioni vere, di clienti veri, incentivando i clienti a condividere la foto dei piatti e usando la strategia giusta.

Nessuna scorciatoia, nessun ascensore per il paradiso. 
La storia di Groupon ahimè ce lo ha insegnato in maniera molto molto chiara.